Journalistic and advertising discourses; means of indirect nomination; vulgarisms; discursive trend of conversationalization; synthetic personalization

Komunikáty žurnalistické a reklamní se řídí řadou stylizačních zásad, jež jsou motivovány sdíleným cílem - posílit funkci atrakční, tím zvýšit počet potenciálních percipientů a překonat konkurenční masová média a/nebo reklamní sdělení. Příspěvek je zaměřen na některé z nich - na exploataci prostředků nepřímé nominace oběma stylovými oblastmi a způsoby jejich záměrné alternace, modifikace. Pozornost je rovněž věnována specifické skupině těchto výrazových prostředků, totiž vulgarismům, které jsou svědectvím prolínání diskursu veřejného s diskursem soukromým. Jsou důsledkem moderního globálního diskursivního trendu konverzacionalizace, jak jej specifikovali J. Lemke a N. Fairclough, a zároveň Faircloughovy syntetické personalizace.

Stylization of journalistic and advertising texts is governed by a number of principles that are motivated by a shared goal - to strengthen the texts´ attraction, thus to increase the number of potential percipients and overcome competitive mass media and/or advertisements. The paper focuses on some of them - the exploitation of means of indirect nomination by both stylistic areas, their deliberate alternation, modification. Attention will also be given to a specific group of these means of expression, namely vulgarisms, which are testimony that private discourse penetrates the public discourse. They are the result of modern global discursive trend of conversationalization, as Lemke and Fairclough specified, and of Fairclough?s synthetic personalization.