Advertising; discourse; sincerity; credibility; persuasiveness; speech genres

Reklama je často analyzována z hlediska apelu na adresáta, tedy z hlediska persvazivnosti. Referát se věnuje vztahu persvazivnosti a upřímnosti v reklamním diskurzu. Obě aktivity, vztahující se ke kvalitám známým od dob Aristotelových jako étos a patos, užíváme v každodenním životě, v běžné komunikaci v prostředí domova, přátel, blízkých. Reklama parazituje na jiných řečových žánrech, od každodenní komunikace až po vědecká tvrzení a umělecké výtvory, snaží se aplikovat jejich techniky a přisvojit si jejich prestiž. Aby vypadal přesvědčivě, využívá často kategorii upřímnosti a důvěryhodnosti. Třebaže je interakční smlouva mezi vysílatelem a příjemcem dosti pevná, má své hranice. Jsou uvedeny dva příklady riskantního zahrávání si s upřímností a důvěryhodností a v souvislosti s nimi jsou diskutovány možnosti a meze reklamních kampaní.

Advertising discourse is often analyzed from the point of view of its persuasiveness. The present paper discusses the relation of persuasiveness and sincerity of advertising message. The category of sincerity is undoubtedly highly valued in everyday speech behavior. Other speech genres, from science to fiction, accommodate this category in different ways. Advertising discourse can be viewed as parasitic on other speech genres, from everyday conversations to scientific statements and poetic creations. It tries to capture the prestige of these genres and uses their techniques. In search for persuasiveness, advertising very often plays upon the category of sincerity and credibility. Though the interaction contract between the sender and the receiver of such a message is solid to put up with nonsense, exaggeration and hyperbole, it has its limits. Two challenging examples of a daring play with sincerity and credibility are discussed to show the potentials and limits of advertising campaigns.